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乳品消費從銷量擴張時代進入到結構升級時代:龍頭優勢盡顯!

日期:2018/9/4 15:44:08來源:乳業資訊網

這是中國乳業“最好的時代”,也是中國乳業“最壞的時代”。

說“最好的時代”,是因為一批乳企順應潮流以市場銷量為王,各顯神通進擊全國市場,奠定自己的江湖地位,走出了像伊利這樣的龍頭乳企。

說“最壞的時代”,是因為一些乳企仍恪守傳統以奶源為王。它們起始于2008年跟風布局產業資源,在2013年“奶荒”發展到頂峰時期。進入到2014年,由于乳業產能過剩銷量下滑,這些小企業在產業升級過程中逐漸掉隊。

圖片來源:招商證券

當前乳業已經逐步邁入一個全新的時代,最顯著的特征是,市場集中度有明顯提升。在消費升級和運營升級兩大背景下,一批區域乳企逐漸式微,騰出了市場空間,行業正在向龍頭乳企聚集。

據財經頭條統計,2018年及2019年前三大龍頭乳企的收入預測一再提升,市場占有率有望進一步提高,為乳業市場發展帶來更多想象空間。

數據來源:wind

隨著龍頭乳企所占份額的逐漸增大,銷量不再是問題,尤其在當下消費升級火爆的時代,產品結構升級成為了乳業當下競爭的主要驅動力。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

龍頭乳企“高歌猛進” 告別銷量擴張的時代

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

伴隨消費升級,一些區域乳企品牌明顯老化而失去競爭力,市場份額退讓給更大型的乳企。在行業長期出清的過程中,渠道布局有優勢,且研發能力較強的龍頭乳企自然成為行業復蘇趨勢下的先行者。

同時,消費者結構變化和現代零售渠道趨勢兩大因素的影響下,龍頭乳企越來越成為消費者信賴的主力。龍頭乳企市場占有率逐步提升,龍頭實力充分彰顯。根據機構預計,2020年伊利等龍頭乳企占率將提升至70%。

數據來源:Euromonitor

如今消費者越來越注重健康生活,乳品作為健康食品,龍頭乳企在市場中滲透率顯著提升,逐漸進入景氣周期。在消費升級的帶動下,乳業行業競爭形式與過去相比已發生變化,中高端乳品成為市場繼續擴張的“制勝法寶”。

由于前期產品布局得當,伊利為代表的龍頭乳企已進入高速發展期,2011年至今,伊利高端產品占比不斷上升。

資料來源:wind、招商證券

顯然,乳制品已進入結構升級階段,且高端占比不斷提升。乳品消費從銷量升級時代升級為結構升級時代,乳企利潤增長出現了新的趨勢——品質化和高端化變得更為重要。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

乳品消費跨入結構升級時代 高端化特征明顯

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

龍頭乳企不僅市場份額不斷提升,品牌影響力、消費者信賴度等在全球的影響力也顯著增強。2018年7月26日荷蘭合作銀行發布的最新一期全球乳業榜單中,中國乳品企業伊利集團蟬聯亞洲第一,穩居世界乳業第一陣營。

對于國人來說,伊利代表中國乳業最高水平沖擊國際榜單前列,讓人感到自豪。對于整個乳品行業來說,這是消費者逐漸向龍頭乳企靠攏、更加信賴龍頭品質的表現。

 

因進口乳品入場,國內市場乳品行業競爭進入白熱化。但國內龍頭乳企憑借成本強轉嫁能力等自身優勢,走出了獨特的發展之路。在結構升級的道路上,領跑乳業行業。

恰逢行業景氣度回升之際,消費升級帶動行業產品結構升級,業內產品結構升級和“內生外延”增長的趨勢就更加顯著。顯然,當前乳品消費進入結構升級時代。隨之而來的是消費者對乳品質量的更高要求,乳品消費也逐漸呈現品質化、高端化的需求。

縱觀整個乳品類別的銷售情況,可以發現2015年以來,高端產品銷售額快速增長,而低端產品市場逐漸萎縮。

2015年以來高端產品銷售額快速增長

來源:尼爾森,長城證券

2015年以來低端產品市場萎縮

來源:尼爾森,長城證券

乳品消費升級、逐漸高端化帶來新的變化是,各大乳企爭相尋找新的制高點,在羊奶粉、有機奶粉等細分領域,各大乳企競相“跑馬圈地”。

普通乳企限于品質要求、產品研發過程等壁壘,很難在短時間內做出突破,迎合市場的需求和增長空間,逐漸式微。

以伊利為代表的擁有全國性品牌與渠道網絡的龍頭乳企,乳品消費升級帶來了“蝴蝶效應”,同時帶動行業量價齊升,龍頭乳企實力在此時此刻得到顯現。

最新信息顯示,2018年1季度伊利營收197.53億元,同比增長25.1%;歸屬于上市公司股東的凈利潤21億元,同比增長21.15%。營收、凈利潤增速都超過20%,這是目前龍頭乳企少有的好業績。

大象漫步容易,大象快跑很難。大體量的企業想要實現大幅度增長難上加難,像伊利這樣的巨型體量,還能取得這樣的增速,實屬不易,這也彰顯了龍頭乳企在當下乳品消費跨入結構升級時代中的全新增長潛力。

財經頭條從市場數據反饋得知,伊利安慕希產品在低線城市的市場零售價整體更高,說明低線城市的需求明顯轉好、乳品消費習慣也在加速升級,未來高端乳制產品靠的增長動力已經十分明確。

數據來源:草根調研、招商證券

在全新增長潛力的刺激下,龍頭乳企均推出新品,通過產品創新帶動乳品消費整體升級,其中高端產品帶動結構升級最明顯。比如伊利推出的植選豆乳、全新舒化無乳糖牛奶、“褐色炭燒”風味發酵乳、安慕希常溫酸奶等新品上市,受到消費者親睞。

不斷升級、高速增長的安慕希酸奶是龍頭乳企伊利跨入結構升級的典型代表,以上市三年年均增長超200%的增幅占據常溫酸奶市場半壁江山。2017年,伊利有11款結構升級產品年銷售額超過10億元,強勢引領乳品消費潮流。

三大常溫酸奶銷售額(億元)

資料來源:Euromonitor,公開資料收集,招商證券

顯然在高端產品上,龍頭乳企無論是在銷售渠道的布局上,還是產品研發能力上,都較同行業領先,帶動多方面的發展優于行業的平均水平。

各方面帶動下,當下國內乳業的競爭比以往更為激烈,現在乳業行業供需關系雖已獲得改善,但乳企營銷仍面臨較大的挑戰。

 

其中最明顯的挑戰是來自競品的壓力。雖然龍頭乳企有較大優勢,乳企營銷行業也出清一部分區域乳企,但國內市場競品眾多,如果產品沒有優勢競爭力,很容易被消費者遺忘在“產品海”里。

當下龍頭乳企通過立體化的營銷體系,打破乳制品的銷售半徑制約,此舉可迅速將市場鋪向全國,同時輔以強大市場營銷能力,的確是一步妙棋。

如今競爭的形式已發生轉移,譬如轉移至大事件營銷(如奧運會),這樣可以使品牌影響力長期提升。利用線上線下傳播主題,采用多元化、立體化營銷方式精準營銷,以及線上廣告植入與綜藝冠名等,為做大高端高毛利產品打造健康、可信賴的品牌形象。

比如以伊利為代表的的龍頭乳企,已經連續多年與奧運相伴,未來又將成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴,帶領國民體驗不一樣的乳品,同時創新性地承擔了企業責任。創新了乳業銷售新常態領域中的跨界互動營銷,逐漸成為國內乳制品行業的營銷模版和示范。

顯然,龍頭乳企競爭力來自渠道深耕、供應鏈效率方面,這才是“彎道超車”的領先優勢,以這些硬實力為支撐,伊利等龍頭乳企在海外市場闖出一片新天地不是夢。

縱觀整體乳品市場,消費者更傾向健康生活。以伊利為代表的中國乳企的崛起,借勢消費升級的大背景,從銷量擴張升級到結構升級,必將深遠地改變全球乳業格局,造福全球消費者。

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